Branded Content e Branded Entertainment

Dois painéis abordaram o tema conteúdo de marca na edição 2018 do Rio Creative Conference (Rio2C) no dia 04 de abril de 2018. O primeiro foi moderado por Paulo Roberto Schmidt, presidente da APRO _ Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais _ e teve como painelistas Gualter Pupo, Fábio Trevisan e Carlos Ciampolini. O segundo, com foco em produções da Fox Lab, contou com Wladimir Winter, Henrique Molina, Miguel Varcas e Rafael Calil.

Pupo iniciou estabelecendo diferenças entre branded entertainment e branded content. Este último, segundo ele, é um conteúdo lançado na web como estratégia de marketing editorial. São obras que têm como objetivo principal destacar a marca e, portanto, continuam sendo obras publicitárias, porém com formatos diferentes (séries, documentários, etc.). Já o branded entertainment também é um conteúdo que tem que atender aos objetivos da marca, porém é de qualidade suficiente para ser exibido nos cinemas ou no horário nobre de um canal de TV, sem muito destaque para a marca.

Winter não fez distinção entre branded entertainment e branded content e também defende que as histórias têm de ter mais destaque que as marcas, que ficariam com o “residual”. Porém, Ciampolini tem posição divergente, pois acredita que a marca tem de ser protagonista do conteúdo. Exibiu como exemplo um encontro entre o astro do futebol Cristiano Ronaldo e um fã brasileiro, promovido pela marca de shampoo Clear. Duas embalagens do shampoo foram colocadas no centro do quadro, entre o astro e o fã. Como a conversa acontece em um sofá (e não no banheiro), os shampoos estão o tempo todo a lembrar quem é o financiador daquele conteúdo.

Um conteúdo de branded entertainment de sucesso, para Pupo, é aquele capaz de agradar ao público, ao exibidor, à marca e ainda dar lucro. Para ele, a grande dificuldade ainda é convencer as marcas a investir em produtos deste tipo, onde a marca (ou seu produto) não aparece em posição de destaque. A experiência que Calil teve com produções de conteúdo de marca complementam a percepção de Pupo. Calil afirma que dos quatro produtos que fez para a Fox Lab em todos houve um debate muito grande entre produtor e marca, com o produtor defendendo destaque para a história e a marca demonstrando preocupação com a visibilidade de seu logotipo.

Uma das funções deste tipo de obra é ajudar as marcas a se reposicionar e a maneira de se fazer isso é contando histórias, defendeu Winter. Trevisan trouxe um bom exemplo que ilustra a afirmação de Winter. Trata-se de um conteúdo produzido para a Nestlé, cujo briefing era a necessidade de rejuvenescer a marca. Usaram como personagens as jogadoras de um time de vôlei patrocinado pela marca e trouxeram também a cantora Karol Conka e o diretor KondZilla, dono do maior canal brasileiro do YouTube. Os conteúdos foram lançados no canal de KondZilla já que, para Trevisan, o público dos canais da Nestlé é formado por mães e não pelos jovens. Segundo ele, a decisão do canal de lançamento foi motivo de longo debate com a marca.

Parece consenso entre os painelistas que o conteúdo de marca será aposta de muitas marcas nos próximos anos, em contraposição à publicidade tradicional. Por outro lado o grande desafio dos produtores defensores do branded entertainment e branded content é convencer as marcas a investir neste tipo de produto, principalmente nas obras que valorizam mais a história que a marca. É um contrassenso compreensível se consideramos viver em um momento de transição e o valor das produções. As marcas buscam se adequar às mudanças no comportamento do consumidor, trazidas principalmente pelos dispositivos móveis e mídias sociais, mas ainda trabalham com a mentalidade do marketing tradicional, onde interromper o espectador é natural e traz resultado para a empresa.


Leandro Davico participou da Rio2C a convite da organização, na condição de aluno do curso de Mestrado em Criação e Produção de Conteúdos Digitais da ECO/UFRJ.

Você pode gostar também de: O que é Marketing de Conteúdo?

Curso Marketing de Conteúdo

Deixe um comentário

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google

Você está comentando utilizando sua conta Google. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

Conectando a %s