O que é Marketing de Conteúdo?

O termo Marketing de Conteúdo já é bastante difundido no mercado, mas ainda causa confusão. Em parte, porque esta estratégia possui semelhanças com o Inbound Marketing e o Branded Content. Em outra parte, por causa das palavras “marketing” e “conteúdo”, que soam muito familiares e que são usadas frequentemente por quem trabalha com as mídias digitais, podendo dar a ideia de que para fazer Marketing de Conteúdo basta a produção e divulgação de conteúdo.

Joe Pulizzi conta que passou a usar a expressão Content Marketing (traduzido para a língua portuguesa como Marketing de Conteúdo) em 2001, quando trabalhava em uma grande empresa de mídia chamada Penton Media, com sede em Cleveland, nos EUA. Posteriormente, em 2007, fundou o Content Marketing Institute (CMI).

Porém, a ideia por trás desta estratégia é bem mais antiga e um exemplo é o Guia Michelin. Criado no ano de 1900 pela empresa de pneus francesa de mesmo nome, o guia continha informações úteis para os viajantes, como mapas, como trocar um pneu, onde encher o tanque de gasolina e uma lista de lugares para comer ou passar a noite. Em uma época em que havia menos de três mil carros na França, a ideia da empresa era ajudar os motoristas a realizar suas viagens e, consequentemente, aumentar as vendas de pneus. Atualmente, o guia é reconhecido por muitos como o mais prestigioso guia de classificação de restaurantes mundial.

Para aprofundar mais, vamos analisar uma definição formal do Joe Pulizzi:

“Marketing de Conteúdo é um processo de marketing para atrair e reter clientes pela criação e administração de conteúdo, de forma consistente, a fim de alterar ou reforçar um comportamento do cliente”.

Temos então que atentar para duas coisas: em primeiro lugar que o Marketing de Conteúdo é um processo contínuo. Uma marca que publica conteúdo pontualmente não está fazendo Marketing de Conteúdo. Da mesma forma, não existe campanha de Marketing de Conteúdo, porque toda campanha tem início, meio e fim.

Então, o Marketing de Conteúdo não é um ramo da publicidade. O conteúdo a que o Marketing de Conteúdo se propõe está em direção oposta ao anúncio publicitário. Enquanto o anúncio comunica um produto, serviço ou marca, o Marketing de Conteúdo trata de assuntos de importância para o cliente.

Em segundo lugar, é importante que todo conteúdo tenha um objetivo relacionado ao negócio. A marca que publica conteúdo sem objetivo claro também não está fazendo Marketing de Conteúdo. Erroneamente, muitos profissionais de marketing priorizam os canais (como blog, email, Facebook ou Instagram) ao invés de se preocupar primeiro com a finalidade do conteúdo.

No livro Marketing 4.0, Kotler, Kartajaya e Setiawan dividem os objetivos do Marketing de Conteúdo em duas grandes categorias: a primeira ligada às vendas: geração de leads, vendas efetivas, cross-selling, up-selling e vendas por indicação de outros clientes. E a segunda categoria reúne as metas relacionadas à marca: consciência de marca, associação da marca e fidelidade/defesa da marca.

O Content Marketing Institute revela que os profissionais de Marketing de Conteúdo B2C mais eficientes nos Estados Unidos dão importância à consciência de marca, à fidelidade e o engajamento como objetivos-chave. Por outro lado, os profissionais de Marketing de Conteúdo B2B concentram-se mais na geração de leads e nas vendas como objetivos-chave.


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